文/刘远举（专栏作家）

同一届世界杯，同一个赛场，有的人是告别，有的人是登场。

北京时间6月17日上午，上届世界杯冠军阿根廷队亮相美加墨世界杯。此前，还有人担心，遭遇伤病的梅西不能首发出战。“诸神的黄昏”我们又又喊了一届——但这一次，可能是真的。

这是40岁莫德里奇的第五次世界杯，梅西、C罗的第六次世界杯。这些老将可能迎来最后一次世界杯之旅，英雄迟暮，让人伤怀的同时，一群00后正迫不及待要改写历史。

梅西将于世界杯期间迎来39岁生日，而西班牙小将拉明·亚马尔将在此期间迎来19岁生日；被认为是“梅西接班人”的21岁尼科·帕斯，将与梅西一起并肩战斗；被大罗钦点为接班人的巴西球员恩德里克，正等待着自己的出场时刻。

对于年轻球员而言，没有哪个舞台比世界杯更适合一鸣惊人。但铁打的营盘流水的兵，迭代的不仅仅是球场上的体育明星，他们身上的商业价值、商业模式也在变化。

从电视广告到一条Ins超百万美元

在电视时代，除了俱乐部薪资、赛事奖金外，球员的主要商业价值来自广告、代言。品牌采购球星的形象制作广告，曝光渠道通常是电视、报纸、户外大牌、杂志，一般按固定广告费结算。

这一时期，球迷、消费者与明星球员之间难以直接互动，球员的收入依附于商业渠道，要经过经纪公司、俱乐部、品牌、媒体等多个环节。球员如何展示、变现自己的IP，多由品牌和媒体主导，球星被动配合。罗纳尔多、早期的C罗、齐达内都是这一模式。

这些操作都比较专业化，比如品牌想请一个明星，会先分析明星和自家品牌的契合度，再做市场调研，访谈消费者。由此，消费者的好恶很大程度上会影响品牌的选择。这就导致，球员在联赛、世界杯的竞技表现会直接影响商业价值，这也是球员退役后商业价值快速衰减的主要原因。

但贝克汉姆是个特例。他率先把颜值形象、家庭IP、时尚跨界叠加竞技价值，打破“只有进球才有商业”的规则。他的妻子维多利亚，在这当中起到了助力作用。维多利亚是歌手、演员，也是时尚设计师，这种横跨影视娱乐与时尚界的身份，有助于贝克汉姆从体育界跨入时尚界。

不过，贝克汉姆仍未脱离传统媒介，他的流量依靠杂志、电视传播，没有自主分发渠道，商业合作以品牌单向采购形象权为主。这与贝克汉姆所处的时代息息相关，他的职业生涯通常被认为持续了21年，从1992年到2013年。这一时期，移动互联网正在普及，商业模式还处于探索中。

↑2026世界杯美国对阵巴拉圭，汤姆·克鲁斯、贝克汉姆和维多利亚在现场观赛。图据视觉中国

随着移动互联网、社交媒体、视频平台的兴起，球员的变现渠道发生了快速转变。球星自建社交账号，跳过传统媒体直接掌握粉丝流量，其商业价值不再需要经过品牌、媒体环节，可通过社交媒体直接流入，社媒收入成为独立板块，甚至超过传统广告拍摄费。

这带来的变化是，球员的商业价值不再只取决于赛场上的表现，社交媒体上的粉丝量、互动率成为了非常重要的因素。C罗、内马尔、萨拉赫都有多平台账号矩阵，更新频率高。

作为足坛公认的社交媒体流量之王，C罗全网粉丝总量超10亿，其中仅在Instagram上就有超6亿粉丝。2023年的数据显示，C罗每条ins广告收入约221万美元。收入来源便从固定代言费，拓展出软植入、销量分成等形式。

球员还可以依托视频平台，打造一系列自有的版权内容进行变现，比如纪录片、训练vlog、平台广告、付费订阅。

与这种收入结构相适应的是，球员不再只注重自己在赛场上的表现，不再局限于“运动员”这个单一标签，还会组建专属运营团队，从训练、家庭、生活等维度输出内容，塑造多元人设。

梅西的社媒运营思路略有不同，账号不多，更新节奏也较为克制，以赛事赛场画面为主。但凭借广大忠实球迷，梅西更新动态时互动数据都很高，粉丝粘性足。此外，梅西团队注重分区域精细化运营，合作广告的内容采取定向投放策略。

重构足球领域的权力关系与商业模式

依靠社交媒体变现之外，明星球员也在进行新的探索，自建品牌、开展资本运作，布局自己的商业帝国。收入结构从薪资、代言、社媒变现，转向自营品牌、股权资本。

比如C罗，创建了自己的品牌CR7。这是球迷公认的专属符号，由C罗名字的首字母和标志性7号球衣组合而成。围绕CR7，C罗打造了一个完整的全球品牌，覆盖了男性美容、视频游戏、手表、服装、餐厅、酒店和运动产品等多个领域。C罗的商业版图还延伸至媒体和科技领域，2023年，他参与收购了葡萄牙媒体公司Cofina。2025年12月，C罗购入美国人工智能初创公司Perplexity AI的股份。

商业雄心也可以回归足球本身。今年2月，C罗宣布收购西乙俱乐部阿尔梅里亚25%的股份。今年4月，梅西正式成为西班牙科内利亚俱乐部的老板。球员从被雇佣者转变为股权持有者，这标志着足球领域权力关系与商业模式的重构。这一转变背后，是如今球员的影响力远大于前辈，这种影响力可以带来利润，而利润也代表着权力。

↑世界杯首战前夕，C罗在训练。

C罗的商业模式有着鲜明特点：不涉足重资产运营，而是依托个人IP，在多个领域开展品牌授权、合资持股，依靠利润分成实现收益，即便退役也可保证业务持续运转。未来退役后，球员或会投身更深度、更专业的企业经营。但在某种程度上，这取决于球员自身的商业素养。社交媒体变现门槛较低、容易复制，而转型为企业家型球星、跨界多元投资，则考验球员的学识、能力与眼界，并非人人可以效仿。

梅西的生意经则是更求稳健。据央视财经报道，梅西在美国迈阿密国际俱乐部的保障年薪虽仅为2830万美元，但合同包含多项长期权益，同时依托美国职业足球大联盟与阿迪达斯、Apple TV等平台的专属分成协议，其实际合同价值大幅提升。

赛场上新旧交替、薪火相传，竞技对决扣人心弦，赛场之外的商业探索、迭代升级同样精彩。一代球员有一代的发展机遇，球星不再只是单纯的运动员，而是手握IP、深耕商业的创业者。足球的价值边界，正被不断拓宽。当竞技天赋遇上时代风口与商业智慧，足球明星的故事愈发耐人寻味。

编辑 赵瑜

审核 王光东

红星评论投稿邮箱：hxpl2020@qq.com